Декомпозиція – це основа для розуміння будь-якого підприємця, маркетолога, керівника. Бо саме через декомпозицію ми з вами ставимо плани, розуміємо, як до них прийти, і що для цього нам знадобиться.

Але все по порядку!

Усім привіт. На зв’язку Антон Войтенко, СЕО компанії Voice Marketing, маркетолог із досвідом понад 10 років, інвестор з особистим портфелем у $250 000, а також просто хлопець, який любить бізнес.

Є мільйон правил написання хороших статей для SEO-оптимізації, але оскільки це мій сайт і мій проєкт, я пишу так, як вважаю за потрібне, і так, щоб це подобалося вам. Тому далі ви дізнаєтеся максимальну вижимку, побачите кілька мемів і серйозно прокачаєтеся в плані знань. Якщо ви готові – тоді поїхали!

Що таке Декомпозиція?

Декомпозиція – це поділ чогось великого на мале. Наприклад, декомпозиція мети – це розбиття загального завдання на конкретні, керовані кроки, що дають змогу побачити, які дії необхідно зробити для досягнення результату.

Якщо ми хочемо зробити $10 000 виручки, то це щось велике, а мале в даному випадку – 100 продажів за $100 середнього чека. Або 200 продажів при чеку в $50.

Поки що виглядає зрозуміло і просто. Але виникає питання: яким чином зробити 200 продажів? Питання також до декомпозиції.

Адже продаж теж складається з більш маленьких складових, а саме:

• Кількості лідів (заявок від потенційних клієнтів),
• Швидкості обробки,
• Відсотка конверсії менеджера.

По суті, завдяки декомпозиції ми розуміємо, скільки і яких завдань (метрик) нам потрібно зробити, на які показники вийти, щоб досягти нашої мети.

Принцип декомпозиції однаково працює в будь-якій сфері та ніші, адже, по суті, будь-яку мету можна розкласти на завдання, а будь-яку цифру або метрику – на нижчерівневі метрики.

Далі я покажу, як наша команда робить це в агентстві.

Декомпозиція в товарному бізнесі

Візьмемо для прикладу вигаданий магазин, який займається продажем жіночого одягу в Україні і хоче запустити таргетовану рекламу для збільшення кількості продажів. Раніше у них був досвід роботи з рекламою, і якісь дані у нас вже є в рекламному кабінеті.

Перше, з чого ми завжди починаємо, коли говоримо про декомпозицію в бізнесі, – це ставимо мету. Для прикладу, наша мета – вийти на оборот 200 000 грн на місяць.

Хороша мета, але поки не дуже зрозуміло, як до неї прийти.

Перше, з чого ми починаємо, – це збір інформації, яка допоможе нам зробити розрахунки, а саме:

• Середній чек (я сподіваюся, ви його знаєте. Якщо ні, то вам поки зарано дочитувати цю статтю).
• Вартість за 1000 показів (планова або, в нашому випадку, взята з минулих рекламних кампаній).
• Плановий показник клікабельності оголошень (CTR), його ми беремо також з кабінету або припускаємо разом з вашим фахівцем з реклами.
• Конверсія посадкової сторінки. Тут усе сильно залежить від того, куди ведеться реклама, і того, що знаходиться всередині (контент, тексти, візуал, відгуки тощо). Ви можете взяти статистику, яка у вас була раніше, або, як і у випадку з CTR, припустити з фахівцем. Ми в агентстві даємо чіткі рекомендації, що можна поліпшити, щоб підняти конверсію.
• Конверсія в продаж. Ось тут починається ціла плутанина, оскільки багато хто взагалі не відстежує цей показник і не розуміє, як його підвищити. До речі, рекомендую також почитати статтю про скрипти продажів для Instagram-магазинів. Писав її, звичайно, не я, але вона теж дуже корисна.

Цих даних нам на старті буде достатньо. Далі переходимо до самого розрахунку. Для вашої зручності я створив спеціальну таблицю, яка нереально спрощує розрахунок декомпозиції.
Але ви можете все зробити і без неї (або забрати її за посиланням нижче):

Для того щоб зробити декомпозицію, ми беремо базовий рекламний бюджет $2000 і починаємо вносити дані, які в нас уже є, а саме:

• CPM (ціна за 1000 показів) у нашому випадку – $3,5.
• CTR (клікабельність) – вона залежить від креативу, але в мене в цьому прикладі взята 2,8%, оскільки одяг – це досить висококлікабельна ніша.
• Конверсія Instagram-сторінки – 3%. У вас може бути інша, але декомпозиція – це розрахунок, де ми розкладаємо нашу мету на потрібні показники і далі моделюємо, що і де поліпшити.

Як ви бачите на скрині нижче, ми отримали на вкладені $2000:

• Показів – 571 429 (якщо ціна за 1000 показів = $3,5, а бюджет $2000, то сподіваюся вам зрозуміло, як вийшло 571 429 показів).
• Кліків – 16 000 (отримали 571 429 показів при CTR 2,8%; ми множимо покази на клікабельність).
• Лідів – 480 (кліки множимо на конверсію, отримуємо лідів).
• Ціна за лід – $4,17 (бюджет ділимо на лідів, отримуємо вартість за лід).

Вітаю, ви щойно побачили магію математики в дії, а точніше магію декомпозиції.

Тепер, коли ми розуміємо кількість лідів, яку отримаємо з нашого бюджету, і знаємо конверсію нашого відділу продажів, ми можемо розрахувати кількість продажів. Для цього ми:

Кількість лідів * конверсія в продаж = кількість продажів.

480 * 27% = 130 продажів.

Вітаю, ви вже крутіші, ніж 90% підприємців, бо тепер знаєте, як порахувати планову кількість продажів на вкладений бюджет і навіть можете розрахувати планову вартість одного продажу з реклами:

$2000 (бюджет) / 130 (кількість продажів) = $15,43 (вартість одного продажу).

Ну а далі справа за малим: знаючи кількість продажів і наш середній чек, ми множимо одне на інше й отримуємо вже планову виручку.

У нашому умовному випадку середній чек становить $39.

Середній чек * кількість продажів = виручка.

$39 * 130 = $5070 виручка.

У нашому випадку курс валюти становив 41, і, відповідно,

$5070 * 41 = 207 870 грн.

Наша мета досягнута!

Звичайно, нам ще належить зробити запуск, заміряти показники за фактом, внести коригування і виконати багато роботи, але тепер у нас є орієнтир за ключовими метриками, на які потрібно вийти. І найкрутіше, що у вас тепер є розуміння, як формується результат.

Давайте трохи підсумуємо, чим корисна декомпозиція в бізнесі:

• Завдяки їй, ви можете сформувати очікування від ефективності роботи з агентством.
• Зрозуміти, яка сфера у вас зараз відстає, і, відповідно, вжити заходів, щоб її посилити.
• Сформувати точки зростання для вашого проєкту.

Ну і наостанок: ви маєте робити розрахунок декомпозиції цілей не лише на старті роботи, а й періодично повертатися, щоб перевірити, де зараз можна поліпшити показники.