Реклама – це мистецтво переконання. Вона не просто розказує про товар або послугу, а формує наші бажання, створює асоціації та навіть змінює поведінку. Щоб досягти цього, маркетологи використовують різні методи впливу, серед яких особливе місце займає пропаганда. Це не лише політичний інструмент, як багато хто вважає, а й потужний засіб у комерційній рекламі. Різні види пропаганди у маркетингу базуються на глибоких психологічних механізмах, що спонукають людей слідувати за трендами, довіряти авторитетам або відчувати необхідність бути “як усі”.
Рекламна пропаганда – це технологія впливу, яка допомагає брендам зміцнювати свою позицію на ринку, підкреслювати переваги продукту та формувати довіру клієнтів. Але де проходить межа між ефективним маркетингом і маніпуляцією? Розберімося, як працює пропаганда у рекламі та які існують її найпоширеніші методи.
Вас також може зацікавити
Маркетинг на праздники: что это такое, его роль и преимущества
Що таке рекламна пропаганда?
Пропаганда – це систематичне поширення ідей, поглядів або концепцій, спрямоване на зміну суспільної думки та стимулювання певної поведінки. Вона використовується в політиці, науці, мистецтві та маркетингу, впливаючи на рішення людей через психологічні та соціальні механізми. Будь-яка пропагандистська кампанія має дві ключові сторони: суб’єкта, який формує повідомлення, та об’єкта, на якого воно спрямоване. Важливу роль відіграють зміст і методи впливу, а також канали комунікації, через які поширюється інформація.
У сфері реклами такий підхід є способом створення у споживачів стійких переконань щодо продукту або бренду. Ось як працює пропаганда у маркетингових стратегіях: спочатку формується певна ідея або наратив, який має викликати емоційний відгук, довіру або бажання приєднатися до певної групи. Лише після цього запускається безпосередня реклама, яка підкріплює вже створені асоціації та спонукає до дії. Саме тому багато маркетингових кампаній використовують не лише традиційну рекламу, а й інформаційні матеріали, соціальні ініціативи або навіть культурні феномени, що посилюють вплив.
Рекламна пропаганда може мати різні форми, але її головна мета – створення довіри та зміцнення позицій бренду в свідомості споживача. У світовій практиці цей метод застосовується для просування не лише товарів та послуг, а й ідей, стилю життя, соціальних трендів тощо. Різні види пропаганди допомагають компаніям розвивати унікальні маркетингові стратегії та формувати позитивний імідж. Далі розглянемо основні типи пропаганди, що використовуються у рекламі, та розберемо конкретні приклади їхнього застосування.
Пропаганда за принципом “усі так роблять” Bandwagon Propaganda
Рекламна пропаганда часто використовує природне бажання людини бути частиною групи. Метод за принципом “усі так роблять” (Bandwagon Propaganda) базується на ідеї, що більшість уже зробила свій вибір, а значить, і ви повинні до неї приєднатися. Цей підхід ефективний, оскільки люди схильні довіряти популярним рішенням і боятися залишитися осторонь. Така пропаганда – це, простими словами, вплив на масову свідомість через створення тренду або загальної норми поведінки.
Яскравим прикладом такого підходу є рекламний ролик чаю Lipton:
У відео показуються люди різного віку – від дітей до дорослих, що створює відчуття універсальності продукту. А ключовий меседж кампанії підсилює соціальний вплив – Lipton називають “чаєм номер один у світі”.
Ще один приклад – реклама бренду Old Navy, де хлопчик прагне стати частиною компанії стильних дітей:
Його мати звертає увагу на одяг інших школярів і запитує про його вартість, яка підкреслює доступність таких трендових образів. Обидва ролики використовують методи пропаганди, засновані на масовому схваленні та бажанні споживачів не залишитися поза загальним трендом. Пропонуємо дізнатися, як розпізнати Bandwagon Propaganda в рекламі:
- використання фраз на кшталт “Вибір українців номер 1” або “Лідер ринку”;
- демонстрація великої кількості людей, які користуються продуктом;
- створення відчуття, що ніби той, хто не скористається послугою або не придбає товар, залишиться “за бортом”;
- використання акценту на популярність або загальне схвалення в суспільстві.
Ця техніка широко застосовується у виборчих кампаніях, фармацевтичній рекламі та просуванні трендових продуктів. Щоб успішно реалізовувати такі стратегії, важливо правильно обирати канали комунікації. Дізнатися більше про вибір маркетингових каналів просування
Пропаганда “простих людей” Plain Folks Propaganda
Люди довіряють тим, хто схожий на них. Саме на цьому будується рекламна пропаганда, відома як “прості люди” (Plain Folks Propaganda). Її головний принцип – показати, що товар або послуга призначені не для еліти, а для звичайних людей. Це один з найефективніших способів створити довіру до бренду, адже коли споживач бачить у рекламі когось, хто веде схожий спосіб життя, він підсвідомо асоціює себе з цим образом. Види пропаганди, засновані на цій техніці, використовуються в рекламі одягу, косметики, продуктів харчування, автомобілів та навіть фінансових послуг.
Гарним прикладом є реклама H&M, де дівчина ходить в одязі бренду в різних місцях, наприклад, університет, метро, вечірка:
Ці локації обрані не випадково – вони знайомі більшості людей, створюючи враження, що продукція H&M підходить для щоденного життя кожного.
Інший приклад – реклама косметики, в якій показані жінки різного віку, від маленьких дівчаток до дорослих жінок:
У ролику наголошується, що немає обмежень щодо вибору косметичних засобів – можна користуватися будь-якими виробами, незалежно від віку або типу шкіри. Також у відео використані моделі з різними рисами зовнішності, що підкреслює універсальність продукту і створює враження, що він підходить для всіх.
Тепер розглянемо більш детально фактори, які характерні для Plain Folks Propaganda в рекламі:
- Використання звичайних людей замість знаменитостей.
- Демонстрація повсякденних ситуацій, які знайомі кожному.
- Акцент на тому, що продукт доступний для всіх.
- Асоціація товару зі “своїм” стилем життя.
- Використання простих, зрозумілих слів у рекламних повідомленнях.
Цей підхід дозволяє зробити рекламу максимально близькою до споживачів і викликати довіру. Щоб створювати ефективні маркетингові кампанії в цьому стилі, важливо використовувати правильні візуальні та текстові рішення. Для цього ви можете ознайомитися з нашою статтею про те, як створювати якісні креативи для реклами.
Пропаганда через рекомендації Testimonial Propaganda
Відомі особистості мають потужний вплив на масову свідомість. Саме тому рекламні кампанії часто використовують методи пропаганди, засновані на участі знаменитостей. Така техніка отримала назву Testimonial Propaganda. Її суть полягає у тому, що популярні люди, наприклад, актори, музиканти, спортсмени або блогери, демонструють свою прихильність до певного бренду або продукту, тим самим формуючи у споживачів довіру до нього. Коли кумир рекламує товар, аудиторія сприймає це як підтвердження якості та статусності, навіть якщо особа, яка його просуває, не має експертних знань у цій сфері. Що таке пропаганда у цьому випадку? Це створення асоціації між брендом та відомою особистістю, що спонукає споживачів зробити вибір на користь компанії.
Наприклад, реклама проєкту на телеканалі 1+1 демонструє, як ця розвага вже стала популярною у світі:
Головна ідея – показати, що продукт має міжнародне визнання, а також зробити заклик до глядачів підтримати Україну, довівши, що вона може бути кращою.
Інший приклад – реклама ювелірних виробів, у якій Тіна Кароль виступає обличчям бренду:
Її зображення на плакатах з червоною помадою та прикрасами сприймаються не лише як реклама, а й як особистий вибір співачки. Тому на підсвідомості нам здається, що це рекомендація від знаменитості.
Ось головні відмінності такого типу рекламної пропаганди:
- участь знаменитостей або авторитетних людей у рекламних кампаніях;
- акцент на особистому досвіді відомої людини щодо продукту;
- використання емоційного зв’язку між шанувальниками та їхнім кумиром;
- підкреслення того, що популярність продукту підтверджується вибором зірки.
Цей метод широко застосовується у рекламі найрізноманітніших послуг та товарів. Використання таких стратегій особливо важливе для бізнесу, який прагне масштабуватися та завойовувати нову аудиторію. Більше про це можна дізнатися в нашому матеріалі про те, як інтернет-магазину вийти на 3 млн грн обороту на місяць.
Пропаганда “картковий будинок” Card Stacking Propaganda
Один з найпоширеніших методів впливу в рекламі – це “картковий будинок” (Card Stacking Propaganda). Він полягає у вибірковому поданні інформації: рекламодавці наголошують лише на перевагах продукту, уникаючи згадки про його можливі недоліки. Таким чином, створюється ілюзія бездоганності товару, що підштовхує споживача до покупки. Дізнаймося більш детально про основні аспекти такого типу реклами:
- Акцент на перевагах продукту без згадки про його недоліки.
- Подача інформації у вигідному світлі без повної об’єктивності.
- Створення позитивних емоційних асоціацій.
- Використання яскравих образів та приємних звуків для посилення позитивного враження.
Як приклад можна розглянути рекламу нових бургерів у McDonald’s до Дня Незалежності України:
Тут розповідається про їхню користь: свіже м’ясо, хрусткі овочі, ароматна булочка, насичений смак. Глядач отримує враження, що це не просто фастфуд, а повноцінний збалансований прийом їжі. Однак у рекламі не згадується про високу калорійність та вміст жирів.
Подібний підхід використано й у рекламі пива “Львівське Різдвяне”:
Глядачам демонструють приємні враження від його споживання, але уникають інформації про потенційні ризики або менш привабливі аспекти. Рекламна пропаганда створює вибіркову реальність, в якій продукт виглядає виключно позитивно. У підсумку, подібна пропаганда – це спосіб формування позитивного образу через акцент на сильних сторонах та замовчуванні недоліків.
Пропаганда через клеймо Name-Calling Propaganda
Конкуренція на ринку змушує бренди не лише вихваляти власні продукти, а й атакувати суперників. Один з найпотужніших методів впливу – пропаганда через клеймо (Name-Calling Propaganda). Вона полягає у використанні негативних ярликів для дискредитації конкурентів або опонентів. Це може бути пряме висміювання, порівняння з менш якісним продуктом або акцентування уваги на слабких сторонах суперника. Методи пропаганди, засновані на такій тактиці, створюють ефект антиреклами та можуть значно впливати на вибір споживачів. Тому дізнаймося, як розпізнати Name-Calling Propaganda у рекламі:
- пряме або завуальоване висміювання конкурентів;
- порівняння товарів, де продукт рекламодавця завжди виглядає виграшно;
- використання емоційних фраз для створення негативного образу опонента;
- акцентування уваги на недоліках чужого продукту.
Чудовим прикладом є довготривале суперництво між Coca-Cola та Pepsi. У цьому рекламному ролику зібрані найвідоміші відео, де обидва бренди намагаються принизити один одного, підкреслюючи власну перевагу:
Подібний підхід використано і в сучасних кампаніях Samsung, де йде прямий натяк на недоліки конкурента Apple:
Тут компанія акцентує увагу на обмеженнях iPhone, і демонструє, що смартфони Samsung протягом тривалого часу були кращими та пропонували більше можливостей.
Така стратегія змушує споживачів порівнювати продукти та підсвідомо сприймати конкретний бренд як більш інноваційний та клієнтоорієнтований.
Заключні слова
Маніпуляція у рекламі має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, види пропаганди, які використовують психологічний вплив, можуть призводити до необдуманих покупок. Наприклад, люди з надмірною вагою можуть вірити, що певний продукт допоможе їм швидко схуднути, не перевіряючи цю інформацію, фанати знаменитостей витрачати значні суми на товари, які вони рекламують, а ті, хто прагне соціального визнання, купувати речі лише тому, що вони є у “крутих хлопців”. У таких випадках реклама може вводити в оману.
З іншого боку, використання сильних маркетингових тригерів допомагає бізнесу ефективно комунікувати з аудиторією. Якщо рекламна кампанія правильно висвітлює переваги продукту та звертається до реальних потреб споживачів, вона не лише привертає увагу, а й сприяє більш усвідомленому вибору. Ключовим фактором є якісно продуманий рекламний меседж, який захоплює, але не маніпулює. Саме влучні фрази та акценти допомагають сформувати потрібне враження про товар. Тому варто використовувати хороші заголовки для реклами, які привертають увагу та створюють позитивні асоціації з брендом.
FAQ – поширені запитання
Які існують види пропаганди?
Основні види пропаганди, які використовуються у рекламі: Bandwagon Propaganda, Plain Folks Propaganda, Testimonial Propaganda, Card Stacking Propaganda та Name-Calling Propaganda.
У чому різниця між рекламою та пропагандою?
Реклама – це загальний процес просування товарів та послуг, а пропаганда – один з методів, що використовується для впливу на споживачів через психологічні прийоми.
Як пропаганда в рекламі впливає на життя людей?
Пропаганда впливає на наші рішення, формує тренди та сприйняття брендів, іноді змушуючи нас несвідомо купувати певні товари або змінювати звички.
